– Šobrīd komunikācijas sfērā ir vērojama žanru saplūšana. Pasaulē ir gana daudz zīmolžurnālistikas piemēru – ir uzņēmumi, kuriem ir savas redakcijas, tiek izdoti žurnāli, veidoti raidījumi, kas paredzēti profesionāļiem vai arī auditorijas izglītošanai, piemēram, veselības jomā. Un tieši auditorija ir tas galvenais žurnālistikas un sabiedrisko attiecību saskares punkts. Abas jomas būtībā komunicē ar sabiedrību. Medijs – ar savu auditoriju, bet sabiedrisko attiecību speciālisti, pārstāvot kādu biznesa, nevalstiskā sektora vai valsts organizāciju, cenšas panākt izpratni par to vai arī par kādu konkrētu ideju. Šajā ziņā funkcijas abās jomās mēdz pārklāties. Bet, protams, sabiedriskās attiecības ir kādas konkrētas organizācijas instruments, kas to arī nošķir no medija.
– Un medijs?
– Medijs arī pats ir bizness, tomēr veidots, mēģinot izprast savas auditorijas vajadzības. Un tas tikpat būtiski ir arī sabiedriskajām attiecībām. Uzskatu, ka abas šīs jomas var itin veiksmīgi sadarboties. Bet kritērijs tam ir augsti profesionāli standarti un ētisku principu ievērošana no abām pusēm. Tā mediji var iegūt informāciju, kas citos apstākļos, ļoti iespējams, prasītu daudz resursu. Savukārt sabiedrisko attiecību speciālisti iegūst mediju kā ziņu kanālu un savu ideju izplatītāju.
– Bet vai sabiedriskajām attiecībām vajadzīgi spēcīgi mediji un žurnālisti, kas uzdod neērtus jautājumus?
– Tas ir tikai mīts, ka sabiedriskās attiecības ir ieinteresētas novājinātos medijos. Tieši pretēji – ir nepieciešami spēcīgi informācijas kanāli, lai sasniegtu auditoriju un radītu ietekmi.
Piemēram, uzņēmums negodīgas biznesa vides apstākļos nevar veiksmīgi attīstīties. Ar sabiedriskajām attiecībām šeit daudz neko nevar atrisināt – ir nepieciešami aktīvi mediji, žurnālisti, kas problēmu izprot, veic izmeklēšanu u.tml. Bet, protams, ir jārēķinās ar to, ka, piedāvājot kādu tematu medijam, var būt situācija, ka tas tomēr nesaskata sabiedrisko nozīmīgumu. Un te nu katram ir jāsaprot savi profesionālie standarti. No sabiedriskajām attiecībām tie, pirmkārt, paģēr, ka nekad nedrīkst melot, jābūt godīgiem, izprotošiem, nevienu nedrīkst izmantot utt., savukārt medijiem jāmēģina nošķirt un atšķirt informācijas avotus u.tml.
Nevajadzētu domāt, ka tās ir divas karojošas nometnes, jo katram ir savs uzdevums un savs darbs darāms. Un, to apzinoties, nekādiem kašķiem nevajadzētu būt. Taču, tikko kāds iekāpj otra lauciņā, tā sākas runas par “nopirktiem žurnālistiem” un “manipulatīviem sabiedrisko attiecību speciālistiem”. Būtībā – sagandējam profesijas prestižu.
– Reizēm šķiet, ka tieši ar to mediji mēdz grēkot. Iespējams, resursu trūkuma dēļ tie ir nekritiski pret saņemto informāciju.
– Un tāpat reizēm grēko, kad neņem pretī būtiskas ziņas, uzskatot tās par komercinformāciju. Gadās, ka aiz tās slēpjas gūzma problēmu, kas var ietekmēt sabiedrību kopumā. Piemēram, ja sabiedrisko attiecību speciālisti norāda uz kādām tendencēm iepirkumu jomā. Sākotnēji var šķist, ka tās ir tikai konkrēta uzņēmuma sūdzības, kurš šajā iepirkumā zaudējis, bet, iespējams, tur ir pamats pētīt dziļāk. Ļoti svarīga ir savstarpējā uzticēšanās.
– Kādā kategorijā būtu liekami pašvaldību informatīvie izdevumi, kas arvien biežāk imitē medijus? Kādai ir jābūt labajai praksei, informējot sabiedrību?
– Šie izdevumi ir publisko attiecību piemērs un, ļoti iespējams, ir vajadzīgi, jo neviens medijs nav gatavs kļūt par šādu [domes saistošo noteikumu] “ziņojumu dēli”, kas to padarītu neinteresantu lasītājam. Pašvaldība informē iedzīvotājus, jo tas ir tās pienākums. Taču ir pilnībā nepieļaujami, ka šie izdevumi tiek veidoti kā medijs, kam savukārt ir pavisam citi uzdevumi. Pašvaldībai ir jāpaliek savu uzdevumu robežās. Kas ir pašvaldības komunikācijas uzdevums? Informēt sabiedrību. Iespējams, rosināt arī kādu diskusiju, piemēram, par to, vai budžeta līdzekļus tērēt dīķa rakšanai vai ceļa remontam (svarīgi, ka diskusijai jābūt par jautājumiem, kas ir pašvaldības kompetencē). Taču, ja izdevumā parādās, piemēram, portretu intervijas, ceļojumu apraksti un tamlīdzīgi raksti, rodas jautājums: kam tas vajadzīgs?
Cik novērots, daudzām pašvaldībām ir arī gana labas mājaslapas, kur pieejama plaša informācija, ko medijs noteikti nepublicētu, un, ļoti iespējams, ka papīra formātā šim pašvaldības informatīvajam izdevumam nebūtu nemaz jāiznāk. Taču galvenais, kā minēju, – lai tiktu izprasti komunikācijas uzdevumi.
– Reizēm tomēr šķiet, ka pašvaldība apstājas pie viena uzdevuma – pastāstīt, “cik mēs esam labi”…
– Tas savukārt ir jautājums par tēla veidošanu, ko nereti mēdz vienkāršot, proti, uzskata: ja pateikšu, ka “esmu labs”, tad tā arī citi domās. Bet tikpat labi to var pateikt, piemēram, ar darbiem, it īpaši, ja tie sabiedrībai bijuši svarīgi, un tāds tēls ir daudz noturīgāks. Ja tā nav,… tēli sabrūk.
– Taču ko darīt, ja informācijas patērētājs pats nespēj nošķirt, kur sākas medijs un kur beidzas informatīvais izdevums?
– Šajā gadījumā, manuprāt, ļoti pamatota ir Latvijas Žurnālistu asociācijas prasība, lai arī vizuāli pašvaldību informatīvie izdevumi būtu nošķirami no masu medijiem. Jo tā tomēr ir manipulācija, tos padarot tik līdzīgus avīzēm.
– Bet vai interneta un sociālo mediju realitāte arī nav viens no iemesliem, kāpēc komunikācijas žanri saplūst līdz nepazīšanai?
– Mūsdienu apstākļos, kad līdz jaunākajām ziņām ir viens vienīgs klikšķis, tradicionālajiem medijiem ir jāmainās – jāiet dziļumā, jāpēta, jāanalizē, tāpat jādomā, kā pasniegt informāciju saistoši, jo ar operativitāti vairs konkurēt nav iespējams.
Pretēji tam, kā tas bija iecerēts sākotnēji, sociālajos medijos veidojas tādi kā informatīvie burbuļi, un ne vienmēr visi būs visu uzzinājuši pat vienas pašvaldības teritorijā. Bet kopumā uzskatu, ka dažādās komunikācijas formas turpinās pastāvēt un kļūs arvien daudzveidīgākas. Un tieši tādēļ, man šķiet, medijam ir jākļūst arvien analītiskākam. Pirmkārt, jābūt kā platformai, kur tiešām tiek sniegta padziļināta informācija – ir meklēti, apkopoti, interpretēti dati, viedokļi u.tml. Mēs redzam, ka cilvēki būtībā ir noguruši no nepārtrauktās informācijas plūsmas un jau daudz rūpīgāk izvēlas, kam pieslēgties. Un, ja ir vēlme izprast kādu problēmu, visticamāk, tas būs masu medijs, pie kā viņi vērsīsies.
– Kā sabiedrību pierunāt pievērsties analītiskai informācijai? Vai nav tā, ka auditorija tomēr biežāk izvēlas mazākas pretestības ceļu, vienkāršāk pasniegtu informāciju?
– Tā ir, bet šī tendence tomēr iet uz galu. Arī starptautiskā pieredze liecina, ka cilvēki ir pārguruši no virspusējas informācijas. Jā, iespējams, vēl arvien viņi reaģē uz intriģējošiem virsrakstiem, un mēs zinām arī to, kā masu mediji ar tiem mēdz manipulēt. Taču pēc būtības pieprasījums pēc nopietnas informācijas nekur nav pazudis. Cilvēki tiecas meklēt uzticamu, pārbaudāmu un pierādāmu informāciju. Tā ir nākotne. Un tieši tādēļ šobrīd ir situācijas, kad cilvēki atsakās no informatīviem avotiem, no kuriem īsti neko negūst. Ziņas taču mums visur ir vienādas!
– Un tomēr, vai tas ikdienas patērētājam nebūs par sarežģītu?
– Es neteiktu, ka tik būtiska ir tieši vienkāršība – drīzāk labs, saprotams veids, kā pasniegt informāciju viegli uztveramu. Ja cilvēkam būs interesanti, viņš, visticamāk, izlasīs arī piecas un vairāk lappuses. Tieši tādēļ medijiem ir jādomā, kā piesaistīt lasītāja uzmanību, un jācenšas noskaidrot, kas auditoriju interesē. Te gan atkal jāpiebilst, ka aktīvie informācijas meklētāji, kuri nesamierinās vien ar interneta portāla virsrakstiem, bet pēta sev interesējošo tematu, ir aptuveni 25%. Un tieši šai daļai ir svarīgi, ko piedāvājam, jo galu galā viņi, visticamāk, to arī izplatīs un skaidros kādam tālāk.
Karikatūra
Šobrīd komunikācijas sfērā vērojama žanru saplūšana. Un tieši auditorija ir tas galvenais žurnālistikas un sabiedrisko attiecību saskares punkts.
Foto no V. Savickas personīgā arhīva
Rīgas Stradiņa universitātes pētniece Vita Savicka norāda, ka sabiedrisko attiecību speciālisti nav ieinteresēti vājos medijos, bet pašvaldību centieni veidot savu tēlu tikai ar labām ziņām ir ļoti vienkāršota pieeja.
UZZIŅAI
Sabiedriskās attiecības – komunikācijas sastāvdaļa, kas iekļauj organizētas attiecības starp organizāciju un tās mērķauditoriju. Sabiedrisko attiecību mērķis ir ietekmēt sabiedrību vai tās daļu. Sabiedriskās attiecības izmanto, lai veidotu reputāciju, novērstu krīzes, saņemtu sabiedrības atbalstu vēlēšanās, motivētu darbiniekus, atrastu sadarbības partnerus utt.
Žurnālistika – komunikācijas nozare, kas sevī ietver faktu un informācijas vākšanu, apkopošanu, aprakstīšanu un to sniegšanu plašākai sabiedrībai. Šī nozare atklāj notikumu būtību un paziņo to kādam lielākam cilvēku kopumam.
Reklāma – ar saimniecisko vai profesionālo darbību saistīts jebkuras formas vai jebkura veida paziņojums vai pasākums, kura nolūks ir veicināt preču vai pakalpojumu (arī nekustamā īpašuma, tiesību un saistību) popularitāti vai pieprasījumu pēc tiem. Reklāmām raksturīga produkta pozitīvo īpašību izcelšana, pārspīlēšana un negatīvo īpašību noklusēšana.
Reģionālo laikrakstu pielikums “Novadi saprot”. MATERIĀLS TAPIS AR LATVIJAS VIDES AIZSARDZĪBAS FONDA FINANSIĀLU ATBALSTU.